Die Schuldenkrise hat für Europa viele negative Folgen, darunter ein Mini-Wachstum kurz vor der Rezession. Für unseren Redner Pero Mićić ist aber nicht nur wegen der aktuellen Krise klar, dass sich Volkswirtschaften wie Deutschland an geringes oder gar kein Wachstum gewöhnen müssen. Wachstum wird es seiner Ansicht nach größtenteils nur noch in neuen Märkten und Geschäftsfeldern geben.
Kein Grund zum Pessimismus, meint Mićić. Er sieht darin notwendige Umbrüche, um die Entwicklung von Gesellschaften voranzutreiben: „Es wäre Ausdruck tiefster Stagnation, wenn man über Jahrzehnte in derselben Art und Weise erfolgreich wirtschaften könnte“. Unternehmen müssten aber natürlich neue Strategien entwickeln, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. In dem folgenden Gastbeitrag rät Mićić dazu, intensiv nach neuen, immateriellen Märkten zu suchen:
Wenn heute von „gesättigten Märkten“ die Rede ist, sind vor allem Märkte gemeint, deren Blütephase als Innovations- und Wachstumstreiber sich dem Ende zuneigt. Wird etwa die Entwicklung eines noch etwas leistungsfähigeren Smartphones als „Revolution“ vermarktet, zeigt sich die Endlichkeit der in solchen Märkten mobilisierbaren Innovationskräfte.
Viele Menschen können sich unter dem Begriff „Innovation“ nicht sehr viel mehr als die Miniaturausgabe oder Energiesparvariante bereits existierender Dinge vorstellen. Für mich ist das ein Indiz dafür, dass wir uns in vielen Märkten dem Ende einer Ära nähern.
Innerhalb dieser Märkte langfristig auf neue Wachstumsschübe zu setzen, ist riskant – oft riskanter, als sich auf die Suche nach neuen erfolgversprechenden Märkten und Produkten zu machen. Dabei bieten Zukunftsforschung und -management eine schier unerschöpfliche Fülle an Hinweisen auf Zukunftsmärkte und Chancen.
„Emotionale Dienstleistungen“ als Wachstumsmarkt
Ich bin mir sicher, dass Wachstum in den entwickelten Volkswirtschaften künftig in ganz neuen Märkten generiert wird – Stichwort Tertiarisierung oder Quartarisierung der Wirtschaft. Gemeint ist damit der Trend hin zu mehr Wissensarbeit und weg von Wirtschaftszweigen, die sich auf die Produktion materieller Güter fokussieren.
In Zukunft könnte sogar eine „Quintisierung“ der Wirtschaft, also das Aufleben „emotionaler Dienstleistungen“, ein bedeutender Bereich werden. Beispiele für solche „emotionalen Dienstleistungen“ sind etwa Coaching oder Erlebnisreisen wie ein privater Flug in den Weltraum, Change-Management-Beratung oder auch Partnervermittlung. Damit diese Bereiche expandieren, ist die Sättigung materieller Märkte gewissermaßen eine Grundvoraussetzung. Erst wenn die Bedürfnisse der Menschen, was „Dinge'“anbelangt, im Großen und Ganzen befriedigt sind, werden sie sich mit höheren Bedürfnissen und Motiven befassen.
Neue Bedürfnisse = neue Chancen
Für mich steht außer Frage, dass sich solche neuen, vor allem immateriellen Bedürfnisse entwickeln werden. Da sich Menschen immer weiterentwickeln wollen, wird es keine Stagnation der Bedürfnisse an sich geben. Im Grunde erhöht schon seit langem nicht der materielle Wohlstand, sondern der immaterielle Wohlstand das Lebensglück der Menschen. Bereits heute äußern sich viele dieser neuen Bedürfnisse: Der Wunsch nach Lärmreduktion, nach Vereinfachung technischer Geräte, nach Emissionsfreiheit, nach mehr Eigenverantwortung und Barrierefreiheit oder auch nach „Seelenfrieden“ sind Beispiele dafür. Unternehmen müssen diese stärker werdenden Wünsche und Anforderungen als Chancen erkennen, sich selbst gewissermaßen neu zu erfinden.
Glück als Wachstumsmotor
Voraussetzung dafür ist meiner Meinung nach, dass sich Unternehmen wieder verstärkt als „Wunscherfüller“ und „Bereitsteller erwünschter Wirkungen“ verstehen. Ein auf dieser Basis generiertes Wachstum ist dann in der Tat eines, das auch „glücklicher“ macht und wirklich nachhaltig erzielbar ist. Die Versuche, die volkswirtschaftliche Berechnung von Wohlstand zu verändern und Aspekte von „Glück“ zu integrieren, sind für mich deutliche Indizien dafür, dass allmählich ein Umdenken in diese Richtung stattfindet.
Mein Fazit: Wer auf das Anziehen der Konjunktur wartet, wird vergeblich warten. Er wird den Beginn einer neuen Ära verschlafen. Er wird die Chance verpassen, selbst zum Wachstumsmotor zu werden und die eigene Konjunktur zu schaffen.
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